Big Data und der Tante Emma Laden – der zukünftige Wandel im mittelständischen Handel.

Betrachtet man einmal das Benutzerverhalten im klassischen Handel, dann sieht man aus meiner Sicht doch recht schnell, dass die derzeit dazu geführte Diskussion oftmals zu einfach dargestellt wird. Wieso spricht man so häufig nur vom Online-Handel oder dem stationären Handel als Alternative? Das trifft nicht nur auf den Apotheker und das Schuhgeschäft zu. Es gilt auch für den mittelständischen Handel im B-to-B Bereich. Ich glaube nicht nur, dass trotz des starken Wachstums der Onlinehändler auch der stationäre Handel zukünftig seine Existenzberechtigung hat, sondern auch die Trennung zwischen online und offline Geschäften längst aufgehoben ist.

Im Handel hat man schon immer gut verdienen können, das beweisen nicht nur die Listen der reichsten Personen, die von vielen Händlern dominiert wird. Es sind noch die Erfolge, die auf mutige und innovative Ideen der Unternehmer aus Zeiten des Wirtschaftswunders herrühren. Aber mit welchen Strategien müssen diese heute arbeiten, um auch zukünftig diese Position zu behaupten? Schaut man sich den Umsatzanteil des Online-Handels an, dann bekommt man eine Bestätigung des erahnten: Von den 428 Milliarden Euro Gesamtumsatz, die allein beispielsweise der Handelsverband Deutschland (HDE) für 2013 geschätzt hat, stammen rund 33 Milliarden Euro aus dem E-Commerce. Das entspricht einem Online-Anteil von 7,7 Prozent. Während der Handel insgesamt stagniert, steigen die Umsatzzahlen im E-Commerce jedoch um jährlich 12 Prozent. Ich glaube, dass das Kundenverhalten zu diesem Aspekt keine Landesgrenzen kennt und von der Bedeutung ebenso für andere Länder steht.

Big Data kann einen direkten Nutzen für Verbraucher und Anbieter liefern.

Auf der gerade stattfindenden CeBIT in Hannover wird auch in diesem Jahr wieder über die Themen Big Data und Datability diskutiert. Datability beschreibt die Fähigkeit, große Datenmengen in hoher Geschwindigkeit intelligent zu analysieren und verantwortungsvoll zu nutzen. Dies soll Unternehmen bis noch vor kurzem ungeahnte Möglichkeiten eröffnen. Das Versprechen lautet: Sie können aus vorhandenen Daten das zukünftige Kundenverhalten prognostizieren und neue Angebote entwickeln.

Wenn über Big Data gesprochen wird, geht es zumeist um Prozessoptimierungen oder Einsparpotenzial für Unternehmen. Der Verbrauchernutzen ist nicht immer offensichtlich, es sei denn, dass durch Einsparpotential Kosten gesenkt werden können und diese dann zum Beispiel über günstigere Preise an den Konsumenten weitergegeben werden. Aber das ist meines Erachtens mehr ein Marketingversprechen. In den Hochglanzbroschüren und Pressemeldungen der Big-Data Missionare wird aber auch ein direkter Nutzen für Verbraucher und Anbieter angepriesen.

Vereinigung des realen und digitalen Lebens

Der platte Online-Shop ist es nun auch nicht allein. Zwar kommen immer wieder neue Anbieter mit phantasievollen Geschäftsideen aus dem Markt, aber nur wenige davon werden einen nachhaltigen Erfolg verbuchen können. Aber auch der traditionelle Händler ist schon seit einiger Zeit gezwungen, seine Geschäftsmodelle zu überdenken, sich neu aufzustellen und sich damit der digitalen Welt zu öffnen. Dazu ein aktuelles Beispiel aus dem Einzelhandel: Was in der Umkleidekabine des Einzelhandels zu Schweißausbrüchen führt, endet beim Online-Shopping mit der Retoure unterm Arm im nächsten Paketshop. Der Branchenprimus Zalando berichtet von einer Retourenquote von etwa 50 Prozent, im Branchendurchschnitt sollen es etwa 40 Prozent sein. Das Problem liegt hier aber nicht alleine bei den Kunden, denn dass Bekleidung verschiedener Hersteller doch immer wieder unterschiedlich ausfällt, hat jeder schon erlebt.

Etwa 40 Millionen Deutsche kaufen Bekleidung über Versandhäuser ein und etwa die Hälfte davon über das Internet.

Dem dadurch entstehenden Frust auf beiden Seiten hat ein Berliner Startup-up Unternehmen den Kampf angesagt. Mit einer handelsüblichen Webcam soll der Käufer lediglich bis zu fünf Fotos aus verschiedenen vorgegebenen Perspektiven machen und diese über eine in die Website des Online-Shops integrierte Anwendung (App) auf die Server des Unternehmens hochladen. Eine Software ermittelt dann anhand von unzähligen verschiedenen gespeicherten Figur Typen die entsprechende Größe und gleicht diese mit den Schnittmustern der Bekleidungshersteller ab. Heraus kommen dann eine Kaufempfehlung und eine Vorhersage zur Passform des entsprechenden Kleidungsstücks. Das hört sich wirklich gut an und scheint clever und umweltfreundlich zu sein. Es ist dem Unternehmen zu wünschen, dass sich die Idee im Markt durchsetzt.

Was Vorteile hat, bringt auch Nachteile mit sich

An diesem Beispiel lassen sich eindrucksvoll die Möglichkeiten aufzeigen, die die Zusammenführung unterschiedlicher Datenquellen bieten kann. Leider zeigt es aber auch, dass sowohl auf der Kunden- als auch auf der Anbieterseite Ressentiments abgebaut werden müssen, um Big Data-Projekte erfolgreich in unseren Alltag implementieren zu können. Offensichtlich ist auch gerade die Angst einer missbräuchlichen Verwendung der Daten, nach den scheinbar nicht enden wollenden Datenskandalen der letzten Zeit, zu tief verwurzelt. Auf dieses Thema bin im letzten Monat eingegangen.

Kann der abschätzige und mangels Professionalität geschmähte Tante-Emma-Laden Vorbild für zukunftsfähigen Handel sein?

Gilt es letztlich die Erfolge des ursprünglichen Tante-Emma-Ladens in die digitale Welt zu übertragen? Ich denke schon. Zwar kannten vor 100 Jahren die Tante-Emma-Einzelhändler kein Big Data, aber sie kannten ihre Kunden genau, wussten,  welche Produkte sie bevorzugen und was ihnen auch sonst noch gefallen könnte, sogar wie oft er in das Geschäft kommt. Insoweit ist das das „M zu M“-Geschäft, das heißt das Mensch zu Mensch Geschäft heute nicht anders als im letzten Jahrhundert. Ist die Technik der große Veränderer im Spiel?

Die Technik allein gibt auch nicht die zukünftige Marschrichtung an. Auch Kundenwünsche treiben den Wandel voran in Kombination mit verändertem Lebens- und Arbeitsverhalten – und das in Kombination mit der aktuellen Technik. Wer kann sich z.B. noch daran erinnern, dass früher die Geschäfte nur einmal in der Woche, nämlich am langen Donnerstag bis 20:00 Uhr offen hatten und sonst um 18:30 Uhr schlossen? Und ich glaube, ich war nicht der einzige auf der Welt, der noch Anfang dieses Jahrhunderts Samstags früh genug aufstehen musste, um noch schnell für das Wochenende die Lebensmittel zu kaufen, da man sonst um 13:00 Uhr spätestens vor der dann verschlossenen Tür des einzigen EDEKA-Geschäfts in der Nachbarschaft stand.

Ich denke, dass der Kunde bei der Frage, welche Form des Handels aus seiner Sicht überleben wird, nur schwer zu einer Antwort kommt. Denn er handelt je nach Lebenssituation. Zwar geben laut einer Studie von PWC Online-Nutzer hauptsächlich drei Gründe an warum sie online bestellen (Online Shopping ist bequem, keine Wartezeiten an der Kasse/es wird geliefert, Shopping rund um die Uhr). Aber was passiert, wenn es das Produkt derzeit nicht online gibt, man es sofort haben möchte oder gar – wie im Beispiel oben beschrieben – tauschen möchte? An diesen Schnittstellen ist der stationäre Handel in Zukunft auch immer gefragt. Eine weitere Bestätigung für die zukünftige Existenzberechtigung des stationären Handels sieht man vielleicht auch, wenn man den Kaufvorgang in Prozessschritte zerlegt: Denn der stationäre Handel ist in neun von elf Warenkategorien der bevorzugte Einkaufskanal des digitalen Kunden (PWC: „Der Kunde wird wieder König“). Aber die Informationsgewinnung über Produkte, deren Qualität und Preise findet digital statt und ist daher zum Auftritt im stationären Handel konsistent.

Verwunderlich finde ich die teilweise „hochanspruchsvollen“ Aussagen, wie man diese Absatzstrategie über die einzelnen Kanäle steuern muss, damit sie wirkungsvoll zusammen funktionieren. Ich finde, es bedarf keines besonderen Know-hows um zu wissen, dass die Produkte sowohl über den Online-Handel als auch über den stationären Handel gleich aufgemacht sein müssen, damit er die notwendige Wiedererkennung findet. Aber worin liegt denn dann die Herausforderung für den Handel? Oder muss man zwischen B-to-C und B-to-B bei einer solchen Frage unterscheiden??

Bedenkenswert und nicht zu unterschätzen finde ich die Gründe für den Verzicht auf den Online-Einkauf, die in einer Befragung von Eurostat zur Nutzung in Privathaushalten angegeben wurden. Die Top 5 waren: Nicht nötig / Ich kaufe lieber persönlich im Geschäft ein, möchte die Ware sehen, aus Treue zum Geschäft, aus Gewohnheit. / Bedenken in Bezug auf die Zahlungssicherheit / Datenschutzbedenken / Mangelndes Vertrauen. Da spricht doch dann wieder viel Gutes für den Einzelhandel und Tante Emma. Das Totgesagte Handelskonzept lebt. In Deutschland wurde es in den 1980er Jahren von Lebensmittelläden abgelöst, die von Immigranten, insbesondere von Einwanderern aus der Türkei, betrieben werden. Sie werden heute mit einem Augenzwinkern „Onkel-Mehmet-Läden“ genannt. Bei Tante Emma und Onkel Mehmet bekommt der Kunde schon immer mehr, als er bei anderen Händlern bekommen hat. Nämlich Lebensgefühl.

Und genau das hat der stationäre Händler von morgen zu leisten. Er muss Produzent von Lebensgefühlen sein, ein Moderator von Kundenbedürfnissen, ein persönlicher Agent der Kunden, Künstler der Kommunikation, ein Dirigent einer Gemeinschaft, geschickter Logistiker und Unternehmer in einem. Er muss erkennen, dass das (mobile) Internet nicht nur ein veritabler Vertriebs- und Einbahnstraßen-Kommunkationskanal ist, sondern vor allem auch ein Dialograum, der aus Online-Erwartungen adäquate Offline-Erfahrungen am Verkaufsort machen muss. Entscheidend ist nun, welche bewährten Erfolgsfaktoren wir für die Zukunftsmodelle im Handel nutzen.

 

 

3 Gedanken zu „Big Data und der Tante Emma Laden – der zukünftige Wandel im mittelständischen Handel.

  1. Lieber Dirk,
    ich lese mit großen Interesse Deine Artikel. Muss allerdings zugeben, dass ich nicht immer alles verstehe. Das hindert mich aber nicht daran, es immer wieder zu versuchen. Und manchmal sagt es sogar „klick“ :-):-):-).

    Herzliche Grüße von Maggi

  2. Lieber Dirk,
    sehr spannender Artikel. Neben Tante Emma ist ja auch der Direktvertrieb schon mehrmals „abgeschrieben“ gewesen. Ich stimme absolut zu, dass der „Offline-Handel“ ein positives Lebensgefühl vermitteln muss. Über den Preis wird man den Kunden auf Dauer nicht gewinnen können. Wenn mit dem Produkt ein Mehrwehrt (und der kann durchaus individuell unterschiedlich sein) aufgezeigt wird und dies in einer angenehmen Atmosphäre geschieht, wird der Kunde gerne wieder kommen. Jeder der so etwas positive erleben möchte, sollte einmal eine Thermomix-Party mitmachen.
    In diesem Sinne eine gute Zeit!
    Rainer Weidt

  3. Hi Dirk,
    der herkömmliche Handel wird nicht aussterben, solange es noch Gleichgesinnte wie mich gibt, die beim persönlichen Einkauf noch ein Glücksgefühl erfahren: Ware aussuchen, anfassen, anprobieren, bezahlen, nach Hause bringen.
    Der Handel und das Verhalten der Konsumenten ändert sich sicherlich weiter Richtung Internet. Dies erfordert auf jeden Fall vom Einzelhandel einen außerordentlichen Service, um sich gegenüber dem Internet behaupten zu können.

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