Der Feind der Zufriedenheit

Das Zufrieden sein ist immer wieder ein schöner Augenblick. Bei so manchen Menschen fragt man sich, warum sie nicht zufrieden sind, da sie ja – aus der eigenen Sicht – doch alles zu haben scheinen. Aber es ist doch schön, wenn (auch die Einwohner) ganze Städte zufrieden mit sich sind, wie es Wolfgang Reuter in seinem Artikel „München leuchtet nicht mehr“ im Handelsblatt vom 3.6.  über die Stadt München berichtet. Diese Zufriedenheit sorgt auch für ein Gefühl der Sicherheit. Nicht nur am erzählten Beispiel der Stadt München kann das ein trügerisches Bild sein.

Der mittelständische Unternehmer, der sich immer wieder beweisen muss, dass er sich auch unter teilweise immer schwierigeren Rahmenbedingungen behaupten kann, ist mit dem aktuellen Zustand selten zufrieden, treibt ihn doch die Entwicklung und die Sicherung seines Unternehmens ständig an. Zufriedenheit gilt für ihn oft mit dem Blick zurück gerichtet: Der schaut vielleicht zufrieden auf einzelne Ergebnisse der Vergangenheit, aber nur äußerst selten so auf die Dinge der Gegenwart oder die, die er noch umsetzen möchte.

Kundenzufriedenheit als Messgröße für die Wahrnehmung und Qualität der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde.

Die Kundenzufriedenheit spielt eine zentrale Rolle in der Wirtschaft. Sie ist der Indikator für wahrgenommene Leistungen des Unternehmens und die Qualität der Kundenbeziehung sowie die dazu gehörigen Maßnahmen. Doch welche Auswirkungen hat Kundenzufriedenheit und warum ist sie so wichtig für Unternehmen?

Bei Kaufentscheidungen im Internet wird eine sich einzustellende Zufriedenheit suggeriert, weil man vor der Entscheidung „kaufe ich oder nicht“ die Beurteilungen anderer zufriedener Kunden lesen kann. Das soll ja letztlich das Entscheidungsrisiko im Kaufprozess reduzieren, ja sogar minimieren, und das auch für die wichtigste Entscheidung des Jahres, der Buchung des lange ersehnten Sommerurlaubs. Tut es das? Schließlich gibt es derzeit berechtigte Zweifel, dass diese Bewertungen zukünftig anonymisiert noch dargestellt werden dürfen, weil der Verdacht der Beurteilungsmanipulation durch die derzeitige Anonymität der Beurteiler noch gegeben ist.

Die Zufriedenheit mit der jetzigen Situation hat für eine Gruppe von Individuen, wie zum Beispiel in einer Volkswirtschaft, auch gravierende Nachteile, denn jeder will an der jetzigen Situation festhalten um möglichst lange diesen Zustand der Zufriedenheit sicherzustellen. Aber nur Veränderungen sorgen für Entwicklung und sichern es, einem möglichen Stillstand zu umgehen. Ein weiterer gravierender Punkt ist, dass mit zunehmender Zufriedenheit auch das Anspruchsdenken wächst, auch gegenüber dem Aspekt, welche Aufgabe der Staat zu leisten hat, der diese Forderung wiederum teilweise auf die Unternehmen zu delegieren versucht. Das hat Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens und damit auch auf die Sicherheit der jetzigen Arbeitsplätze sowie die Schaffung weiterer und im weiteren Verlauf auch auf die Wettbewerbsfähigkeit einer Volkswirtschaft. Mit allen damit verbundenen Konsequenzen.

In diesem Kontext treffen wir auf einen nicht ungefährlichen Knotenpunkt zwischen dem Ruf des Staates auf der einen Seite, um Rahmenbedingungen zum wirtschaftlichen Wohl eines Landes sicherzustellen und der Eigenverantwortung des Bürgers auf der anderen Seite. Denn der Grad zwischen der Selbstverantwortung der Bürger und dem Verbraucherschutz durch den Staat ist ein sehr sehr schmaler. Zumal auch bei einschreiten des Staates nicht unbedingt sichergestellt werden kann, dass gewünschte Ziel erreicht werden. Zum Beispiel die suggerierte Sicherheit, die der einzelne Anleger im Gespräch mit seinem Anlageberater haben soll, weil dieser dafür ein Protokoll anfertigen muss, das sogenannte  Kundenberatungsprotokoll. Für den einen gibt dieses vielleicht eine gewisse Zufriedenheit, soll es doch helfen, dass er keine falschen Produkte vom Berater empfohlen bekommt. Aber hilft es denn wirklich, ganz unabhängig von der Frage, wo die Grenze zwischen Verbraucherschutz und Bevormundung zu ziehen ist? Aus meiner Sicht helfen diese Arten von Instrumenten, die Sicherheit und damit auch Zufriedenheit suggerieren sollen, begrenzt. Klar, dass verbunden mit der Finanzkrise der Ruf nach der Hilfe des Staates größer wurde. Aber fünf bis sechs Jahre danach scheint das Ende in Sicht.

Kundenzufriedenheit ist die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen (vgl. Homburg et al. 1999).

Der Übergang von der Individualzufriedenheit zu einer Zufriedenheit einer Volkswirtschaft birgt noch weitere Gefahren, die in die gleiche Richtung wirken und sogar einen Beschleunigungsprozess verursachen können. Zum einen, wenn man bislang erreichte Ziele nur statisch betrachtet und sich gratuliert, wie gut man doch ist. So hat man beispielsweise in Deutschland nach dem Ergebnis – Waterloo der ersten Pisastudie in 2001 entschieden, von einem Input zu einem Output – orientierten Ansatz überzugehen, indem man festgelegt hat, was letztlich ein Schüler nach Beendigung verschiedener Klassenstufen können muss. Auch die Individualförderung wurde gestärkt. Das Ergebnis dieser Bemühungen kann sich sehen lassen, denkt man sich zufrieden, wenn man sieht, dass man im fünften Pisatest 2013 überdurchschnittlich abschloss, was einen wirklichen starken Anstieg bedeutet. Aber auch an dieser Stelle wäre Zufriedenheit der falsche Ansatz, da man sich auch die Pisa-Sonderauswertung anschauen sollte. Denn ein Fünftel der 15 jährigen scheiterte an einfachen praktischen Aufgaben, wie dem Kauf einer Fahrkarte an einem Automaten oder der Bedienung einer Klimaanlage, in Korea und Japan waren es zum Beispiel dagegen nur 7%.

Aber die Selbstzufriedenheit von Pisa-Ergbnissen lässt einen weiteren äußerst wichtigen Aspekt außen vor: Entscheidend ist nicht nur die Frage, in welcher Höhe in Bildung investiert wird, was in Deutschland mit 5% des Bruttoinlandsprouktes für Bildung sowieso nicht besonders hoch ist (im Vergleich zu anderen Industriestaaten, die über 6% investieren, )sondern auch, wie diese Gelder verteilt werden. Denn Bildungsexperten bemängeln schon lange, dass jeder Euro bei kleineren Kindern mehr Sinn ergibt als bei älteren Kindern, wie es auch die Grafik von Manfred Spitzer zeigt

 

Quelle: Manfred Spitzer: Rendite von Bildungsinvestitionen

 

Auch die verabschiedete abschlagsfreie Rente mit 63 bietet Zufriedenheit für die Politik und auch für viele, die in diesem Alter nicht mehr arbeiten können, weil sie ihr ganzes Leben stark körperlich gearbeitet haben, oder sie bereits 45 Jahre in die Rentenversicherung eingezahlt haben. Aber es gibt nicht nur Zufriedene. Viele würden gerne länger arbeiten, was sich für sie aber nicht lohnt, da dieser Lohn über einen Mindestbetrag hinaus der Rente angerechnet wird, das heißt sie dafür bestraft werden. Auch die Unternehmen und ganz ehrlich gesagt eine ganze Volkswirtschaft kann sich das bei dem Trend, dass immer weniger Beschäftigte für immer mehr Rentner arbeiten müssen doch gar nicht leisten. Außer man organisiert ein strukturiertes Einwanderungskonzept. Schließlich geht es ja auch um die Erfahrung der Beschäftigten, einem wichtigen Wettbewerbsvorteil. Insoweit fragt man sich schon, warum Menschen, die länger als zum Beispiel bis 63 arbeiten möchten und ihr absolut wichtiges Know-How den Unternehmen weiterhin zur Verfügung stellen möchten, dies ab einem gewissen Alter nicht mehr „dürfen“. Zufriedenheit ist für mich bei dieser Rentenvariante nur möglich, wenn es flexibel ist und denen, die länger arbeiten möchten und noch keine Rente beziehen möchten, dies auch dürfen. Diese zahlen dann ja durch das längere Arbeiten auch länger in die Rentenkasse ein, was allen hilft und bekommen dann für eine dadurch längere Einzahlungzeit auch eine entsprechend höhere Rente ausbezahlt, wenn sie dann einmal in Rente gehen.

Messgröße Innovationen

Ein weiteres Zufriedenheitspotential könnte der Gradmesser für die Zukunftsfähigkeit einer Volkswirtschaft sein, was sich zum Beispiel in einem Innovationsfaktor „Leistungsniveau“ ausdrücken kann. Jedes Land in Europa kann sich zwar glücklich schätzen, wenn es im Ranking ganz weit vorne steht, vielleicht auch im Vergleich zum EU-Durchschnitt. Vielfach einfacher ist dagegen die schlichte Messung der Patentanmeldungen.

Quelle: Europäisches Patentamt

Na ja, das ist aber so eine Sache, weil Innovation nicht gleich Innovation ist. Schließlich geht es bei einer solchen Statistik ja auch immer um die Frage, ob wirklich was Neues entwickelt wird oder es lediglich eine Abänderung einer bestehen Innovation ist? Auch wenn die Chinesen vor 10 Jahren nur 1800 internationale Patente angemeldet haben, waren es im vergangenen Jahr schon 21.500, während zum Beispiel Deutschland sich in dieser Zeit mit jeweils knapp 18.000 Anmeldungen pro Jahr kaum verändert hat. Aber: Weniger als ein Drittel dieser aus China kommenden Anmeldungen in 2013 sind wirkliche Neuerungen, aber man verfolgt wohl die Strategie, sich mit diesen Patenten große Freiräume bei zukünftigen Produktentwicklungen zu sichern und damit andere Gesellschaften zu blockieren.