Die Magie des Preises – oder warum lassen wir uns von Preisen immer wieder gerne täuschen?

Im Winter 33% günstiger in die Sonne fliegen!

Da will man unbedingt Eintrittskarten, z.B. für ein bestimmtes Konzert, ein Musical oder ähnliche Veranstaltungen kaufen und um sie frühzeitig zu bekommen, muss man, je nach Ticketsystem, Vorverkaufsgebühren zwischen 6 und 10 Prozent des Kartenpreises oder sogar System-, Buchungs- oder Dienstleistungsgebühren bezahlen! Warum eigentlich? Ist denn in dem „normalen Verkaufspreis“ nicht schon die gesamte Organisation und Verwaltung der Veranstaltung mit eingerechnet worden? Eigentlich müsste es – zumindest bei bestimmten Konzerten bzw. Veranstaltungen – doch eher einen Frühkäufer-Rabatt geben. Es bietet dem Veranstalter ja auch eine sicherere Kalkulationsbasis. Oder haben Sie schon einmal bei einem Reiseveranstalter, der bereits jetzt für seine Reiseangebote des nächsten Jahres wirbt, damit man schnell buchen möge, einen Aufschlag bezahlen müssen? Komisch, ich sehe immer nur Frühzeichner-Rabatte, was ich auch nachvollziehen kann, will der Veranstalter doch früh seine Kontingente „verkauft“ wissen und eine sichere Kalkulationsgrundlage haben.

Auch Anbieter, die mit der dritten Nachkommastelle arbeiten, bringen mich immer wieder zum Schmunzeln. Ich möchte doch gerne einmal sehen, was mir der Tankwart an Wechselgeld herausgibt, wenn ich die Mindestabnahmemenge von 2 Liter a 1,399 € Diesel tanke. Etwa 2,002 €, wenn ich mit einem fünf Euroschein bezahlen möchte? Wo nimmt er bloß die 0,002 € her? Mir hat er sie noch nie gegeben! Haben Sie andere Erfahrungen gemacht? Aber an diesen Orten gibt es statt „Frühtanker-Rabatte“ höchstens einen Discount, wenn man einem bestimmten Automobilclub angehört. Aber immerhin sind die offerierten Preise Gesamtpreise, ohne dass man noch für irgendetwas zusätzlich bezahlen muss. Damit sind die Leistung und auch die Qualität bei der Suche nach der richtigen Tankstelle vergleichbar. Herrlich, denn 1 Liter bleibt 1 Liter!

Weniger Inhalt – gleicher Preis!

So ähnlich denke ich es mir auch, wenn ich einkaufen gehe. Natürlich freue ich mich darüber, dass ich meine Schoko-Lieblingsriegel in der 10er Packung schon seit Jahren zum gleichen Preis angeboten bekomme. Leider nehme ich keine mittlerweile notwendige Lesebrille mit und studiere nicht bei der seit Jahren bestehenden unveränderten Verpackungsgröße das Inhaltsgewicht, das wohl schon seit Jahren rückläufig ist! Ich überprüfe es auch nicht mehr, wenn ich zu Hause die Sachen auspacke. Keine Frage, wenn man sachte genug mit treuen Konsumenten umgeht, dann verzeiht er über Jahre hinweg die schwindende Inhaltsmenge! Schließlich gibt es ja auch den Verbraucherschutz, der aber auch immer stärker strapaziert wird.

Haben Sie dagegen schon einmal gesehen, dass bei einem Produkt Vertriebskosten separat  ausgewiesen werden und vom Konsumenten bei einer Leistungsbeurteilung – auch gegenüber Konkurrenzprodukten – bitte freiwillig nicht mit berücksichtigt werden sollen? Zum Beispiel bei den zuvor beschriebenen Benzinpreisen, den Schokoriegeln oder in der Kosmetikindustrie oder bei Wirtschaftsprüfern oder Steuerberatern, die sich mit ihrer originären Dienstleistung sowieso einem immer härter werdenden Preiskampf ausgesetzt sehen? Interessiert das den Kunden? Nein! Ihn interessiert der Gesamtpreis und der wird mit der Leistung verglichen, sofern das bei Dienstleistungen immer 1:1 vergleichbar ist! Der Konsument würde bei einem separaten Ausweis dieser Aufwendungen sogar erschrecken, wenn er sieht, wie hoch z.B. in der Kosmetikindustrie die Marketing- und Vertriebskosten seines ausgewählten Produktes sein können, sofern diese aus Transparenzgründen gegenüber der Konkurrenz wirklich in richtiger Höhe ausgewiesen werden würden.

In Frankreich habe ich dagegen ab und zu schon so etwas Ähnliches wie einen „Vertriebsaufschlag“ erlebt: Besteck, Serviette und Teller müssen in manchen Restaurants separat mit einer Gebühr bezahlt werden. Das sind zwar keine Vertriebskosten, sondern ist ein Serviceaufschlag, der vom Kunden dennoch in die Gesamtbeurteilung mit einbezogen wird, wenn er die Rechnung bezahlt. Da das meist kein hoher Betragsanteil in Relation zur Gesamtrechnung darstellt, fällt diese Servicegebühr auch nicht in das Gewicht.

Kostentransparenz zur Verbesserung des Anlegerschutzes

Wer mich kennt weiß, dass ich natürlich noch einen Blick auf Finanzprodukte werfe. Diese werden zwar nicht auf der Kostenseite mit der dritten Stelle hinter dem Komma angeboten, aber es gibt dennoch grundsätzlich strukturelle Unterschiede. Dort werden in der Tat bei manchen Produkten „Vertriebskosten“ ausgewiesen und müssen vom Kunden beim Erwerb von z.B. Fondsanteilen separat bezahlt werden! Dieses Agio kann oftmals bis zu 5% des Ausgabepreises ausmachen. Das kann für den Anleger viel sein, wenn der Kaufkurs des Fondsanteils „weit oben“ ist. Das kann auch wenig sein, wenn der Kaufpreis niedrig ist. Und da es sich um ein Agio handelt, fließt es in die zukünftige Leistungsbeurteilung auch nicht mit rein. Warum eigentlich?

Ich gebe zu, dass die Verwaltungskosten bei Publikumsfonds trotz großem Automatisierungspotential bestimmt hoch sind und auch täglich eine sehr große Anzahl an einzelnen Transaktionen dahinter stehen. Aber warum fließen diese Kosten nicht direkt mit in die Beurteilung ein? Schließlich entstehen die Kosten ja effektiv beim Kunden: Erst muss er für die gekauften Anteile mehr bezahlen als der Tageskurs ausweist und dann bekommt er auch weniger zurück als es der Tageskurs des Verkaufsstichtages vermuten lässt. Komisch. Und warum beträgt dieser Ausgabeaufschlag immer 5%? Haben wirklich alle Fondsanbieter die gleichen Verwaltungskosten, obwohl sich die Kostendeckung eigentlich nur mit realen Stückkosten berechnen lässt und keine kursabhängigen Verwaltungskosten darstellen?

Wäre es denn nicht fairer, so wie es bei Beteiligungsfonds durchaus üblich ist, dass aus Sicht des Anlegers auch die Kosten des Fondsmanagements mit in die Leistungsbeurteilung einfließen? Und warum muss der Anleger die Vertriebskosten des Publikumsfonds separat bezahlen? Profitiert denn das Fondsmanagement nicht auch davon, wenn möglichst viele Kunden ihre Fondsanteile erwerben? Ergeben sich nicht daraus auch Skaleneffekte, die die Verwaltungskosten reduzieren können, so dass das Agio sich eigentlich reduzieren müsste?

Anders sieht es bei Anteilen an klassischen Beteiligungsfonds aus. Zum einen gibt es für den Anleger keinen Ausgabeaufschlag. Die Kosten des Vertriebs trägt das Fondsmanagement. Aber das ist ja auch richtig so, schließlich benötigt man ja auch die Gesellschafter um den Fonds „zum Laufen zu bekommen“. Warum sollen auch Gesellschafter die Kosten dafür übernehmen, dass andere Gesellschafter „mit an Bord kommen“? Es ist zur Recht die Aufgabe des Fondsmanagements. Und warum sollen die gesamten Kosten eine Fonds nicht mit in die Gesamtbeurteilung einbezogen werden? Das gilt auch für die Organisationsgebühren, die für Auflegung eines Fonds anfallen und ebenfalls in die gesamte Leistungsbetrachtung mit reinfließen.

Zum Thema der Interessengleichheit wäre es auch wichtig und müsste aus meiner Sicht auch ein Selbstverständnis sein, wenn die Manager von Publikumsfonds mit eigenem Geld investiert wären. Nur so kann sichergestellt sein, dass mit einem ausgewogenen Rendite-Risikobewusstsein operiert wird. Ich persönlich kenne nur einen Manager, der in „seinem Publikums-Immobilienfonds“ auch mitinvestiert ist, was man allerdings bei meinen Wissensstand hierzu nicht als repräsentativ bewerten sollte. Bei Verantwortlichen von Beteiligungsfonds wird eine Beteiligung am Fonds einfach vorausgesetzt, was aus meiner Sicht auch richtig ist.

2 Gedanken zu „Die Magie des Preises – oder warum lassen wir uns von Preisen immer wieder gerne täuschen?

  1. Eine signifikante Beteiligung des Managements an „ihrem“ Fonds stärkt das Anlegervertrauen (Ihr Stichwort „Interessengleichheit“).

    Die „weichen“ Kosten eines Fonds sollten nach meiner Auffassung ein hohes Gewicht bei einer Anlegerentscheidung bzw. Bewertung des Fonds haben. Betrüge nämlich die Rendite ohne Kosten 8% (10 Jahre Laufzeit), wären dies bei 5% Ausgabeaufschlag bereits über 8,5% an Rendite, die zur Erreichung des gleichen Endvermögens erzielt werden müssten (bei kürzerer Laufzeit entsprechend mehr).

  2. Lieber Dirk,
    Kosten in Fondsprodukten sind inzwischen ein ganz wesentlicher Punkt. Danke, dass Du ihn hier, u.a. am Beispiel von Ausgabeaufschlägen, einmal aufnimmst.

    Bei der Beurteilung eines Fondsproduktes ist der Kostenfaktor – besonders im Retail-, aber auch im institutionellen Bereich – von der Bedeutung her signifikant aufgestiegen. Letztlich hat sich nämlich die Relation von erwartbarer Rendite zu den verrechneten Kosten (und zwar alle) deutlich verschoben. Waren vor Jahren bei einem Zinssatz von 4%, 5% oder 6% für Staatsanleihen bzw. einem Geldmarktzins von sagen wir 2% bis 3% die darauf aufbauenden Risikoprämien in der Lage, Renditen von 5% bis 8% zu erwirtschaften, so hat sich allein durch das abgesunkene Renditenivau für den Basiszins die ehrliche Renditeerwartung sicher um 3% reduziert. Und das unter Risiko! Die Kosten (TER), welche im Retail-Bereich z.T. noch deutlich über 1,5% liegen sind aber quasi unverändert geblieben. Wurde also vor 5-6 Jahren z.B. bei einem Rentenfonds ein Sechstel der Rendite durch Kosten aufgefressen, so kann es heute schon ein Drittel oder mehr sein. Meines Erachtens ein Anachronismus.

    Der zunehmende Hang der Kundschaft in Richtung ETF´s und passive Produkte ist auch damit gut erklärbar und sicherlich eine gute Antwort auf die Preisgestaltung der Asset Management Industrie.
    Viele Grüße
    Ralf

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