Markenführung und Markenwert im Mittelstand

Thomas Müller ist wertvollster Fußballer. Diese Headline in der WirtschaftsWoche wurde nicht aufgrund der Pressekonferenz des DFB anlässlich des WM Finales in Brasilien geschrieben. Nein, sie ist bereits mehr als zwei Jahre alt. Jedes Jahr werden von einer Managementberatung die Markenwerte der deutschen Fußball-Profis ermittelt. Müller war der Teuerste, obwohl er während der Europa-Meisterschaft 2012 kein einziges Tor schoss. Der sympathische Stürmer konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Jahr 2011 (lang ist’s her) um 28 Prozent steigern und war mit 24,9 Millionen Euro die wertvollste Marke unter Deutschlands Fußballspielern. Und er ist es wahrscheinlich nach der so erfolgreichen WM in Brasilien erst recht. Wie hoch dann sein Markenwert sein wird, werden wir dann bestimmt bald in den Zeitungen lesen.

Und wie sieht es bei den deutschen Fußballvereinen aus?  Dort konkurrieren Klubs wie Borussia Dortmund und Bayern München nicht nur auf dem Rasen, sondern auch wirtschaftlich.

Die Rechnung für die Bundesligavereine ist einfach: Wer beliebter ist, kann von seinen Sponsoren auch mehr Geld verlangen. Wie ein Verein öffentlich wahrgenommen wird, hat daher auf die wirtschaftliche Basis eines Vereins große Auswirkungen. Bei solchen Vergleichen kommt es auf die Perspektive und die Methodik an. Ändert man diese, lautet auch das Ergebnis anders.

So ist der FC Bayern München nach Einschätzung der Londoner Agentur „Brand Finance“ die wertvollste Fußball-Marke der Welt und hat Manchester United vom 1. Platz verdrängt. Der Markenwert des FC Bayern bezifferte die Agentur im vergangenen Jahr auf 668 Millionen Euro. Das entspricht einem Plus von 51 Millionen Euro im Vergleich zu 2012. Der einstige Primus aus Manchester verlor dagegen 20 Millionen Euro an Markenwert und ist nun 650 Millionen Euro wert.

Auf den weiteren Plätzen dieser Studie folgen die spanischen Top-Clubs Real Madrid mit einem Markenwert von 482 Millionen Euro und FC Barcelona  mit stolzen 444 Millionen Euro. Der Champions-League-Finalist Borussia Dortmund und Achtelfinalist Schalke 04 schneiden da schon deutlich schlechter ab. Sie landen in dieser Rangliste mit einem Markenwert von 202 Millionen und 201 Millionen Euro auf den Plätzen zehn und elf. Unter den besten zehn rangieren fünf Clubs aus der englischen Liga, zwei Bundesligisten und zwei Vereine der spanischen Top-Liga sowie der AC Mailand aus Italien.

Der Markenwert ist also auch im internationalen Vergleich der Vereine von Belang. Der Markenwert eines Fußball-Clubs ergibt sich nach den Lizenzkosten, die ein Dritter zahlt, um die Marke im kommerziellen Sinne zu nutzen. So hängen sportlicher, werblicher und wirtschaftlicher Erfolg eng zusammen. Ist die Leistung nur durchschnittlich oder schlecht, sind auch Einnahmen gefährdet. Ich bin gespannt, wie sich der Markenwert der Brasilianer und ihrer Clubs nach dem schlechten Abschneiden bei der WM im eigenen Land entwickelt – und natürlich der Wert der deutschen Nationalspieler (sollten sie auch das Finale gewinnen – davon gehe ich aus!). Ich nehme jedenfalls nicht an, dass Deutschland nach einem verloren gegangenem Final-Spiel in eine solche tiefe Krise stürzt, wie ganz Brasilien nach beim 1:7 gegen Deutschland und 0:3 gegen Holland.

Mit Top-Marken die Krise überstehen: Das weiß auch der legendäre Investor Warren Buffett.

Seine Philosophie: Er setzt in guten und in schlechten Zeiten auf starke Marken. Er soll gesagt haben: „Wenn jemand gute Aktien hat, wäre er verrückt, wenn er nur wegen eines Kursrückschlags verkaufen würde. Ich suche Unternehmen, die ich verstehe und von deren Zukunftsaussichten ich überzeugt bin.“ Coca-Cola ist eines der Unternehmen, das es dem Milliardär angetan hat. Buffett  soll sein erstes Geld in den 30er-Jahren damit verdient haben, indem er Cola im Sechserpack für 25 Cent kaufte und die Einzelflaschen für jeweils fünf Cent wieder verkaufte. Heute ist er einer der größten Anteilseigner des Konzerns.

Jedes Kind rund um dem Globus kennt die Firma, jeder weiß, dass sie ihr Geld mit der braunen koffeinhaltigen Brause verdient (oder auch mit zero Koffein und in vielen Geschmacksvarianten). Der weltweit führende Hersteller von Softdrinks ist in über 200 Ländern vertreten. Mehr als zwei Drittel des Umsatzes macht der US-Konzern außerhalb seines Heimatlands. Der Konzern hat mit seinen Marken einen enormen Wert erarbeitet.

Fünf-Jahres-Ranking: Was die teuersten Marken an der Börse taugen

(Übersicht: Die besten Marken und ihre Aktienkurse im Vergleich. bitte auf die Grafik klicken).

Fünf deutsche Unternehmen haben es unter die Top-50 Marken weltweit geschafft. Das Image entwickelt sich jedoch nicht immer wie der Börsenwert.

Für die Marktforschungsgesellschaft Interbrand ist Coca-Cola jedenfalls die wertvollste Marke der Welt. Die Beratung ermittelt jedes Jahr die 100 besten Marken der Welt; die Bestenliste, die daraus entsteht, nennt sich „Global Brands“. Auf den Plätzen hinter Coca-Cola folgen die Technologieunternehmen IBM, Microsoft und Google. Größter Aufsteiger ist – wie könnte es anders sein – Apple. Dieses US Technologieunternehmen hat sich auf Platz acht der Rangliste vorgearbeitet. Das ist insofern beachtlich, da sich die Zusammensetzung den Top-10 in den vergangenen Jahren kaum geändert hat. Dass sich in der Top-10 des Rankings seit Jahren mehr oder weniger stets dieselben Namen finden, erklärt sich dadurch, dass Markenwerte deutlich weniger im Wert schwanken als andere Wirtschaftsgüter.

Und wie sieht es mit dem Wert der deutschen mittelständischen Unternehmen aus?

Zu den beliebtesten deutschen Marken zählen vor allem die Autobauer. BMW ist deshalb weltweit die Nummer 15 in der Markenwelt. Die Aktie des Premium Auto-Herstellers konnte innerhalb von drei Jahren 148 Prozent zulegen. Auf Fünf-Jahres-Sicht steht ein Plus von knapp 25 Prozent zu Buche. Seit Jahresbeginn geht es für die Aktie jedoch abwärts.

BWM wird seit Jahren mit Auszeichnungen gelobt. Preise wie Best Brand Awards in der Kategorie „Beste deutsche Unternehmensmarke international“ stehen in München in der Trophäen-Vitrine. Irgendetwas scheint BMW besser zu machen, als der Wettbewerb. Fakt ist: BMW ist Weltmarktführer im Premiumbereich und eine der emotionalsten Marken der globalen Automobilbranche. Studien zeigen auf, dass die Markenkarossen von BMW für eine Vielzahl an Zielgruppen attraktiv sind. Erfolgsentscheidend sind dabei die BMW typischen Fahreigenschaften, das Design und die Innovationskraft der Marke. Zudem hat der Autobauer das Markenbild nie verwässert. BMW löst sein Markenversprechen immer ein.

Die Münchner Autobauer haben es verstanden, dass man nur als global einheitlich positionierte Marke erfolgreich sein. Die Marke BMW ist weltweit authentisch. Das bezieht sich auf die Autos, auf Kampagnen, Sponsorings, Events und auf den Point of Sale. Unsere kosmopolitische Klientel möchte es so und nicht anders. Es gibt grundsätzlich keine regionale Anpassungen. Untersuchungen haben gezeigt, dass ein Lokalkolorit der Marke als Anbiederungsversuch und somit als nicht authentisch wahrgenommen wird. BMW hat auch kein deutsches Image, sondern ein globales. Für die Positionierung der Marke und für das Markenvertrauen spielt Made by BMW und nicht Made in Germany eine Rolle.

Soweit der Blick auf das überaus erfolgreiche börsennotierte deutsche Unternehmen des gehobenen Mittelstandes. Doch trifft das auch auf den „normalen“ Mittelstand zu?

Markenaufbau im Mittelstand 

Der Wert eines Unternehmens besteht nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien, dem Lager- und Kassenbestand, dem Mitarbeiter-Potenzial oder der Anzahl von Patenten, sondern auch aus dem nicht-materiellen Wert der Marke(n). Daher hat das eigene Markenzeichen einen zusätzlichen, immateriellen Wert. In verschiedenen Ländern wie beispielsweise  in Großbritannien ist bereits heute eine Bilanzierung der Marken eines Unternehmens möglich, mit dem Ergebnis, dass viele dieser Unternehmen höhere Börsenwerte als Vermögenswerte haben.

Für die Bestimmung des Markenwertes stehen eine Reihe (wenn man den Internet-Quellen vertraut rund 500) von Modellen zur Auswahl. Jedem Model liegt ein jeweils eigenes Bewertungsschema zugrunde. Der Markt ist dort enorm kreativ. Somit gibt es  keine objektive Setzung für den Begriff des Markenwertes. Die Ansätze sind meist recht wissenschaftlich und komplex und verfolgen unterschiedliche Ziele: Die Markenwertberechnung  soll entweder beim Kauf und Verkauf von Marken oder beim Kauf und Verkauf  des Unternehmens zu Hilfe genommen werden, um einen realistischen Kaufpreis zu ermitteln. Auch bei der Lizenzierung von Marken zur Ermittlung von Lizenzsätzen ist eine Markenwertanalyse sinnvoll, um eine Grundlage für Preisverhandlungen zu haben. Die Analyse eines Markenwertes und seiner Schwankungen kann auch wichtig für die strategische Markenführung sein.

Meines Erachtens kommt dieser Punkt auf der Agenda vieler Mittelstandsunternehmen immer noch zu kurz. Denn wer einen Markenwert ermitteln möchte, um zu wissen was seine Unternehmens-, Produkt- oder Dienstleistungsmarke wert ist, sollte vorher eine Marke aufgebaut und gepflegt haben. Markenpflege ist eine äußerst komplexe Angelegenheit: Ein gutes Produkt allein reicht dafür nicht aus. Starke Marken leben von Innovation. Sie haben das Ganze im Blick und orchestrieren die gesamte Service-Kette.

Während es früher reichte, die Ausgaben für die klassischen Werbemaßnahmen zu erhöhen, um ins Relevant-Set der Verbraucher zu gelangen, ist Markenpflege heute eine äußerst umfassende und anspruchsvolle Angelegenheit. Neben Produktqualität, Kontinuität, Konstanz und Glaubwürdigkeit werden Faktoren wie Innovationskraft und differenzierende Service-Erlebnisse immer entscheidender in der Markenwahrnehmung.

Doch sind Markenaufbau und -pflege nur etwas für große Konzerne, die Millionenbudgets investieren können? Diese Ansicht hat unter den Geschäftsführern mittelständischer Unternehmen lange Zeit vorgeherrscht.  Ich habe beobachtet, dass  seit einiger Zeit der Mittelstand anders denkt und handelt und mit seiner Markenstrategie zunehmend auf die immer schwierigeren Marktbedingungen reagiert: wachsender Wettbewerb aus dem In- und Ausland, Kaufzurückhaltung bei den Verbrauchern oder nachlassende Kundentreue, um nur einige Faktoren zu nennen. Vor diesem Hintergrund ist es heute umso wichtiger, das Profil der eigenen Marke zu schärfen. Wenn es gelingt, die Transparenz einer Marke zu erhöhen, d. h. die Einzigartigkeit und den Mehrwert der Marke intern und extern konsistent zu vermitteln, ist das ein wichtiger Baustein für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Mein Fazit: Eine gute Marke bringt mehr ein, als sie kostet

Viele mittelständische Unternehmer sind der Auffassung, dass ihr Budget für eine professionelle Markenführung nicht ausreicht. Das ist meist ein großer Irrtum, denn erfolgreiche Markenpolitik muss kein Vermögen kosten. Mittelständler verfügen zudem über weitere Assets, die sich in der Markenkommunikation nutzen lassen: zum Beispiel eine größere Präsenz vor Ort, eine persönliche Betreuung und eine hohe Kompetenz in ihrem spezifischen Marktsegment. Darauf aufbauend lässt sich auch mit kleineren Budgets ein Markenprofil etablieren, das dann wiederum zum großen Mehrwert für das Unternehmen wird. Denn eine gute Marke bringt immer mehr zurück, als sie in der Kommunikationsarbeit an Investitionen (bitte nicht an Kosten!) verursacht.

Man sollte als weitsichtiger Unternehmenseigner konsequent in seine Marke(n)  investieren und sie mit gleicher Leidenschaft aufbauen und pflegen, wie seine Produktionsanlagen.  Das zahlt sich immer aus. Spätestens beim Verkauf des Unternehmens.

Ein Gedanke zu „Markenführung und Markenwert im Mittelstand

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